Maak het verschil!

maak het verschilHet wordt steeds moeilijker om het verschil te blijven maken ten aanzien van productinnovatie. Door de vraag van klanten naar op normen gebaseerde producten en de directe verkrijgbaarheid van basiselektronica voor alle soorten bedrijven lijken de meeste producten op gewone handelsgoederen. Daarnaast hebben klanten in alle marktsegmenten een schier ongelimiteerd aantal opties tot hun beschikking om hun problemen op te lossen. Wanneer je bijvoorbeeld door de advertenties in een willekeurig computermagazine bladert, zul je al snel zien dat er een uitgebreid en vaak verwarrend assortiment producten en diensten voor de pc-markt voorhanden is.

Als productinnovatie niet langer meer het verschil maakt, hoe kan dan een geavanceerd technologiebedrijf nog een permanent voordeel in een versnipperde markt creëren? De oplossing hiervoor is strategische verkoopbenaderingen voor jouw doelmarkt te ontwikkelen. Regis McKenna bevestigt dit in Relationship Marketing: “. . . hightechverkopers zijn nu degenen die het verschil uitmaken voor hun producten en bedrijven.”

Verkoopbedrijven die de traditionele, ongestructureerde verkoopbenadering hanteren van het promoten van toegenomen snelheden, fantastische (maar soms irrelevante) funcionaliteiten en lage prijzen, krijgen vaak met de volgende knelpunten te maken:

  • Om orders binnen te halen, moeten we grote kortingen toepassen
  • We weten eigenlijk nooit goed waarom we de order niet hebben gekregen
  • We halen de verkoopprognoses niet
  • We hebben geen nieuwe klanten binnengehaald
  • Voor grote orders moeten we bijzonder klantspecifiek te werk gaan
  • De concurrentie wordt steeds harder
  • We krijgen altijd te horen dat we te duur zijn

Voor het met winst kunnen verkopen van geavanceerde technologie moet je heel goed begrijpen wat de concrete waarde van je product voor de klant in zijn situatie is. Om te slagen, moet je:

  • je klant in zijn specifieke sector een duidelijk concurrentievoordeel kunnen bieden; OF
  • een aanzienlijke, directe besparing op diens huidige kosten kunnen aantonen.

Het correct neerzetten van jouw specifieke waarde zal ervoor zorgen dat jouw product wordt gezien als een investering met hoog rendement/lage risico’s die het waard is onmiddellijk tot koop over te gaan!

ICT-verkopers hebben drie moeilijke taken voor ogen:

  • het begrijpen en meten welke waarde hun product of dienst voor hun klant in diens sector zal hebben
  • het aanknopen van goede relaties met diverse leidinggevenden binnen het bedrijf van de klant
  • zich door het “kluwen” van het verkoopproces heen werken om het besluitvormingsproces van hun klant voor wederzijds voordeel te begrijpen en te beïnvloeden

Uiteraard is het bepalen wie nu eigenlijk je klanten zijn van essentieel belang voor je succes. Heel wat bedrijven, met name degene die gebruikmaken van resellers en OEM’s, gaan er ten onrechte vanuit dat de volgende stap in de distributieketen enkel en alleen uit hun enige klant bestaat; hierdoor lopen ze de kans mis om hun verkoopcampagne uit te breiden naar de klantenkring die hun klant weer heeft. Een bepaalde fabrikant van geavanceerde vliegtuigonderdelen, waarvan het lichtere gewicht het belangrijkste productkenmerk, boekte bijvoorbeeld weinig succes met de verkoop van zijn producten aan vliegtuigfabrikanten. Nadat hij eenmaal had ingezien dat hij zijn producten rechtstreeks aan luchtvaartmaatschappijen moest verkopen – aangezien zij degene waren die profijt zouden hebben van de lichte onderdelen die tot brandstofbesparing en/of groter laadvermogen leiden –, nam de verkoop drastisch toe. De luchtvaartmaatschappijen kozen namelijk zijn onderdelen wanneer ze een vliegtuig bij de fabrikant bestelden.

Bij de verkoop van ICT aan grote klanten loop je ook nog tegen andere uitdagingen aan; de meeste vertegenwoordigers (en verkoopmanagers) beseffen echter niet dat er verschillende verkoopconcepten gehanteerd moeten worden om grote klanten binnen te kunnen halen. Eigenlijk hebben tal van traditionele verkoopconcepten feitelijk een averechtse werking in deze gevallen. In deze complexe verkoopomgeving leiden scherpe presentaties en demo’s in combinatie met agressieve verkooptechnieken namelijk niet tot de gewenste verkoopresultaten!

Kies in plaats van een technische verkoopstrategie op grond van productkenmerken en prijzen eens voor een gestructureerde strategische verkoopbenadering voor grote klanten. De belangrijkste strategische verkoopvaardigheden waarover een vertegenwoordiger vandaag de dag moet beschikken, zijn:

  • inzicht in de bedrijfsstrategie van de klant vanuit het oogpunt van diens hoger management
  • het kunnen identificeren van en zich aanpassen aan verschillende gedragsstijlen
  • het kunnen uitbouwen van een langdurige verstandhouding en vertrouwensbasis met de klant
  • het kunnen identificeren van de besluitnemers en voor wederzijds voordeel kunnen beïnvloeden van hun aankoopcriteria

Vaak geven ICT-bedrijven miljoenen uit aan onderzoek, ontwikkeling, betatests en promotiemateriaal, maar besteden amper tijd aan de ontwikkeling van een gestructureerd verkoopplan. Hierdoor heeft menig uitstekend product geen enkele kans van slagen nadat ze te snel op de markt worden geïntroduceerd, omdat er dan nog geen realistisch verkoopplan voor grote bedrijven voorhanden is.

Het investeren in differentiatie door middel van strategische verkoopwijzen brengt aanzienlijke voordelen mee, zoals:

  • meer kans om nieuwe klanten binnen te halen
  • grotere klantenbinding vanwege mindere mate van concurrentie
  • doelgerichte strategieën
  • minder concurrentiedruk
  • het kunnen aanrekenen van hogere prijzen
  • sterk verbeterde prognose van opbrengst en productmix

Het effectieve rendement op investering van differentiatie middels strategische verkoop is hogere rentabiliteit, grotere bedrijfsstabiliteit en permanente vergroting van het marktaandeel!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *