De dominotheorie van B2B content marketing

“Je hoeft een landingspagina of e-mail niet te optimaliseren. Je optimaliseert de gedachtevolgorde van de klant.”

Dit is een van mijn favoriete aforismen van Flint McGlaughlin, algemeen directeur van MECLABS [een Amerikaans onderzoeksbureau]. Die aanpak werkt goed voor de korte tijd dat iemand op jouw landingspagina zit of andere marketingmedium, maar hoe zit het met de langere tijdshorizonnen die je vaak in complexe B2B sales terugziet?

Laat me het antwoord met een case studie illustreren waarin ik voor het eerst geleerd heb over wat ik de ‘dominotheorie’ van content marketing zal noemen. Je hebt scenario’s gezien waar 1 domino de volgende dominosteen omver tikt en een kettingreactie creëren. Dat is een perfecte metafoor voor content marketing in B2B, niet alleen binnen de verkoopcyclus, maar over de hele levenscyclus van een klant.

Te vaak denken marketeers dat content marketing alleen tekst en afbeeldingen, white papers, e-books of infographics is. Maar content marketing is de hele ervaring van jouw klanten over jouw klantgerichte touchpoints.

In die context kan content marketing social, video, mobile, klantenservice, sales, event marketing en zelfs producten en diensten die klanten bij jou kopen omvatten. Je moet al deze elementen orkestreren tot een domino framework dat afgestemd is op de groeiende relatie en verwachtingen van jouw klanten.

Mijn cliënt was, ten tijde van deze case studie, ’s werelds grootste bedrijf op het gebied van fusies en overnames (M&A) ten dienste van de mid-market. Het doel was de CEO van bedrijven van $3 miljoen tot $100 miljoen. Dit scenario presenteerde een belangrijke uitdaging: CEO’s van middelgrote bedrijven zijn doe-het-zelvers. Ze waren helemaal niet geneigd om de diensten van een M&A bedrijf te zoeken.

Om dit probleem aan te pakken had het bedrijf een zeer gestructureerd proces bestaande uit vier stappen:

  • Domino #1 : Het bedrijf nodigde CEO’s uit om een ​​driemaandelijkse by-invitation-only nieuwsbrief te ontvangen die vertrouwelijke informatie deelde over de verkoop van mid-market bedrijven. De nieuwsbrieven gingen naar de privé woning van de CEO zodat bezorgde werknemers deze niet zouden lezen.
  • Domino #2 : Die CEO’s zouden dan uitgenodigd worden voor een exclusieve een- of tweedaagse workshop in een vijfsterren resort. De workshop werd geleid door een voormalig CEO die zijn eigen bedrijf had verkocht. Netwerken met andere CEO’s was aantrekkelijk, maar ook de mogelijkheid om een mini-vakantie af te schrijven. Deze workshops, die een onvoorwaardelijke niet goed, geldterug tevredenheidsgarantie hadden, hielpen CEO’s de complexiteit en het gevaar van een poging om hun eigen bedrijf te verkopen en de legitieme voordelen van de inzet van een intermediair te begrijpen.
  • Domino #3 : Aan het einde van de workshop zouden seminarleiders een dienst introduceren om het bedrijf gereed te maken voor de verkoop.
  • Domino #4 : Door nauw samen te kijken naar de financiële en andere overwegingen kon het M & A bedrijf vervolgens de meest levensvatbare bedrijven prioriteren en een flink portfolio van mogelijke overnamekandidaten aan hun eigen kopersgemeenschap vermarkten.

Ik heb deze dominotheorie van content marketing vele malen gezien. De sleutel is altijd echt de drijfveren van jouw klanten te begrijpen en vervolgens de content – in de breedste zin – te ontwerpen die hen meeneemt op een lange reis door de levenscyclus van jouw relatie met hen.

In dit geval bestond de content niet alleen uit direct mail, de e-mail, landingspagina of nieuwsbrief, maar uit de nuance om dit een uiterst vertrouwelijke zaak te maken die het verkrijgen van het huisadres van de CEO rechtvaardigt, het luxe resort, de gelegenheid om te netwerken met andere CEO’s in een soortgelijke situatie en zelfs de evaluatieservice.

Belangrijker is dat het M&A bedrijf deze content op volgorde heeft gezet om de klant systematisch door complexe besluitvorming te verplaatsen.

In die zin bestaat content marketing niet alleen uit woorden en beelden, maar het is een set van ervaringen die zich in vele maanden of jaren voordoen. Om Flint te parafraseren ben je niet content aan het optimaliseren; je bent de levensduur van jouw relatie met elke klant aan het optimaliseren.

Bron: vertaling uit The Domino Theory of B2B Content Marketing, door J. David Green

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *