De dominotheorie van B2B content marketing

“Je hoeft een landingspagina of e-mail niet te optimaliseren. Je optimaliseert de gedachtevolgorde van de klant.”

Dit is een van mijn favoriete aforismen van Flint McGlaughlin, algemeen directeur van MECLABS [een Amerikaans onderzoeksbureau]. Die aanpak werkt goed voor de korte tijd dat iemand op jouw landingspagina zit of andere marketingmedium, maar hoe zit het met de langere tijdshorizonnen die je vaak in complexe B2B sales terugziet?

Laat me het antwoord met een case studie illustreren waarin ik voor het eerst geleerd heb over wat ik de ‘dominotheorie’ van content marketing zal noemen. Je hebt scenario’s gezien waar 1 domino de volgende dominosteen omver tikt en een kettingreactie creëren. Dat is een perfecte metafoor voor content marketing in B2B, niet alleen binnen de verkoopcyclus, maar over de hele levenscyclus van een klant.

Te vaak denken marketeers dat content marketing alleen tekst en afbeeldingen, white papers, e-books of infographics is. Maar content marketing is de hele ervaring van jouw klanten over jouw klantgerichte touchpoints.

In die context kan content marketing social, video, mobile, klantenservice, sales, event marketing en zelfs producten en diensten die klanten bij jou kopen omvatten. Je moet al deze elementen orkestreren tot een domino framework dat afgestemd is op de groeiende relatie en verwachtingen van jouw klanten. Continue reading “De dominotheorie van B2B content marketing”

Hoe kun je vermarkten zonder hype te gebruiken?

hype marketingEr was eens een tijd waarin “over-the-top marketing” hype werd beperkt tot “word-snel-rijk” schema’s en dergelijke. Maar dezer dagen lijkt het bijna elke branche te zijn geïnfiltreerd.

In mijn eigen vakgebied lijken er dagelijkse aanbiedingen en webinars te zijn die beloven dat je overweldigd kunt worden door tal van klanten zonder te kunnen verkopen, miljoenen te verdienen met een passief inkomen door gewoon een e-book of online cursus te volgen, of bedragen met 5 nullen te verdienen met groepscoaching door een paar webinars te houden.

Natuurlijk werkt geen van allen. Of beter gezegd, het werkt niet voor 99% van de mensen die het uitproberen. De waarheid achter deze extravagante beweringen is meestal dat: Continue reading “Hoe kun je vermarkten zonder hype te gebruiken?”

Hoe krijg je marketing power?

marketing-powerToen de meesten van ons net ons eigen bedrijf hadden opgestart, hadden we veel tijd en weinig geld. De meeste marketing die we deden hadden de neiging dingen te zijn die we gratis konden doen. Maar wat natuurlijk veel van onze tijd kostte.

Kortom, we hadden niet veel ‘marketing leverage’.

Ik herinner me toen ik mijn eerste bedrijf bijna 9 jaar geleden was begonnen. Ik deed toen wat ik had geleerd wat de beste manier was om nieuwe klanten te ontmoeten: netwerken. Ik ging naar een paar evenementen per maand, in de hoop om mensen te ontmoeten die mijn diensten nodig hadden. Na verloop van tijd werd ik efficiënter hierin: ik concentreerde me op het netwerken op evenementen waar er een behoorlijk aantal potentiële klanten aanwezig zou zijn.

Het bleek echter dat opvolging heel veel tijd kostte. Een best practice van netwerken was alles over het regelen van een vervolggesprek met bedrijven die interessant voor mij waren om met hen te bespreken hoe we misschien in staat zouden zijn om elkaar te helpen.

Man, wat kostte dat veel tijd. Ik was minstens een uur aan het rijden, minstens een uur bij de prospect en dan weer terug rijden, waarna dat gesprek zelden iets opleverde. Misschien lag het aan mij maar op dat moment leek het erop dat mijn ideale prospects minder gingen netwerken. Ze hoefden niet naar buiten te gaan om uit te zoeken wat er in hun branche gaande was; ze hadden immers het internet hiervoor. En ze waren zo druk bezig dat ze zeker geen tijd hadden om koffie te hebben met iemand met wie ze over hun bedrijf moesten praten omdat die persoon voor hen wilde werken.

Dus eindigde ik op netwerkbijeenkomsten die bezocht werden door veel leuke mensen zoals ik. Mensen met iets te veel tijd en niet genoeg geld. Continue reading “Hoe krijg je marketing power?”

Werkt branding echt voor ICT-bedrijven?

‘Branding’ als een propositie in B2B-marketing moet zich nog bewijzen. Dit kan misschien een verrassing zijn gezien het feit dat je altijd hebt geloofd of liever gezegd, men jou heeft doen geloven dat marketing een van de belangrijkste tools is om je ICT-bedrijf te doen groeien. Als het gaat om het sluiten van een deal, dan zijn er geen concrete bewijzen die het feit zullen bevestigen dat alleen branding jouw doelgroep kan overtuigen om onderaan de pagina te tekenen en de aankoop te doen. John Wanamaker, een pionier op het gebied van marketing, zette ook vraagtekens bij de effectiviteit van marketing in de B2C-markt: “De helft van het geld dat ik aan reclame uitgeef wordt verspild; het probleem is, ik weet niet welke helft.” Continue reading “Werkt branding echt voor ICT-bedrijven?”

Het meetprobleem van B2B marketing

marketing ROI metenNiemand maakt een belangrijke commerciële beslissing op basis van een whitepaper, een e-mail of een Google zoekopdracht. Het aankoopproces kan in de ICT soms 12 tot 18 maanden in beslag nemen, afhankelijk van het soort product of dienst dat je verkoopt. 20 verschillende mensen kunnen bij de besluitvorming betrokken zijjn. Collega’s van de beslisser, consultants en analisten zullen hun input willen geven. Het heet niet voor niets een complex sales traject, maar B2B marketeers blijven met een simplistisch meetkader werken: waar hebben we die lead vandaan gehaald?

Het probleem begint echter niet bij de afdeling Marketing. In de meeste ICT bedrijven is Salesforce.com, Micorosoft Dynamics of een soortgelijke oplossing het systeem dat gebruikt wordt. Als de resultaten van je campagne niet in Salesforce of Dynamics zichtbaar zijn, dan is de campagne niet succesvol geweest. Als gevolg hiervan bestaat Marketing vaak uit een van twee volgende activiteiten: Continue reading “Het meetprobleem van B2B marketing”

3 tips voor je marketingplan voor 2014

marketingplan voor 2014Het is die tijd van het jaar om ervoor te zorgen dat je marketingplan helemaal klaar is – net op tijd voor de aftrap van het sprankelende nieuwe jaar.

Maar hoe maak je een marketingplan dat ook daadwerkelijk de resultaten levert die je zoekt? Hier zijn 3 tips om mee te beginnen:

1. Begin met het einde in gedachten. Zorg ervoor dat je erachter komt wat jouw specifieke en realistische doelen zijn. Terwijl ik graag met doelen werk die mij echt pushen (zoals het bouwen van een mailingslijst van 1.000 e-mailadressen terwijl ik op dit moment 150 heb), moet je ook een doel hebben dat goed te doen is en je gelukkig maakt als je het bereikt.

Het kennen van je doelen zal ervoor zorgen waar je je op moet richten. En ik zou niet meer dan 3-5 belangrijke kiezen om die in 2014 te halen. Dus, bijvoorbeeld, een nieuwe ICT-dienst lanceren, drie grote klantennamen uit je belangrijkste doelgroep binnenhalen en een samenwerking met een partner op het gebied van hardware bewerkstelligen.

Dus nu heb je 3 grote items die je in je agenda kunt zetten. Als je eenmaal deze hebt vastgesteld, moet je nu ervoor zorgen dat je zowel op lange termijn en korte termijn de marketing hebt uitgewerkt (zie de volgende tip). Continue reading “3 tips voor je marketingplan voor 2014”

Banners leveren geen leads op in B2B marketing

bannersAls jouw doel is om leads te leveren die direct terug te koppelen zijn aan je marketinginvestering, zorg ervoor dat banners niet de kern van B2B marketingprogramma vormen. Punt uit.

Leadgeneratie is nog steeds een van de belangrijkste doelstellingen van marketeers in de ICT branche  en vele B2B uitgevers zoals IDG en VNU blijven banners voorstellen als een manier om leads te leveren.

Uitgevers die dit blijven doen leveren een slechte dienst aan marketeers die niet beter weten en verliezen het respect van degenen die wel beter weten.

Banners leiden niet tot leads. Onthoud dat. Continue reading “Banners leveren geen leads op in B2B marketing”

Nee, content zal adverteren niet doen verdwijnen

adverteren is doodReclame is dood (alweer). De nieuwste moordenaars zijn social media en content marketing.

Wacht, niet zo snel.

Marketing is een spectrum. Aan de ene kant kan de ervaring die iemand met je ICT product of dienst heeft zoals je bedoeld hebt. Aan de andere kan het een kleine mobiele banner of een billboard langs de A2 zijn.

Reclame is niet dood. Het vergelijken van verschillende delen van het marketingspectrum is als het vergelijken van zichtbaar licht met röntgenstralen; “beter” is volledig afhankelijk van je doel. Continue reading “Nee, content zal adverteren niet doen verdwijnen”

Vergeet B2B marketingcampagnes!

marketingcampagneZijn jouw B2B marketingactiviteiten nog steeds opgebouwd rondom een reeks van campagnes? Zoals:

  • Eerste kwartaal 2014: Beveiliging
  • Tweede kwartaal 2014: Cloud en Mobile
  • Derde kwartaal 2014: Lagere kosten
  • Vierde kwartaal 2014: Compliance

Zoals een oude Mini Cooper uit 1964, ziet het er misschien leuk uit, maar het is gewoon niet meer praktisch. Wat gebeurt er als iemand op zoek is naar een oplossing om compliance te verbeteren maar het is nu nog pas december 2013? Moeten ze 9 maanden wachten totdat je je Compliance campagne uitrolt ? Natuurlijk niet!

Vandaag moet B2B marketing altijd aan staan. De behoeften van je prospects komen niet overeen met jouw driemaandelijkse communicatieplan. Bekijk even de volgende statistieken:

  • 57% van het aankoopproces vindt plaats voordat een koper met de verkoopafdeling contact heeft. (bron)
  • 78 % van de B2B-kopers begint het aankoopproces met zoeken. (bron)

Hoewel de exacte cijfers voor jouw branche ietsanders zullen zijn, het blijft een feit: steeds vaker doen kopers onderzoek en kopen ze in op hun eigen voorwaarden, niet op die van jou. Je moet bereid zijn om vandaag aan hun behoeften te voldoen, niet pas wanneer je communicatiekalender zegt dat je er bent.

Wat betekent dit voor jouw marketing om altijd aan te staan? Continue reading “Vergeet B2B marketingcampagnes!”

Outbound marketing voor moderne B2B marketeers

inbound-marketing-vs-outbound-marketingInbound marketing kan weliswaar het populaire onderwerp voor B2B marketeers vandaag de dag zijn, maar de huidige grote B2B inbound marketeers zijn ook allemaal actieve outbound marketeers. Dus hoe kun je je outbound marketing activiteiten koppelen aan je inbound marketing activiteiten?

Hier zijn zes manieren van outbound marketing die je inbound marketing inspanningen kunnen ondersteunen en opschalen en je vindt er een aantal kanalen die voor elk geschikt zijn.

Voordat we beginnen, hier is het doel of de definitie van inbound marketing die ik gebruik:

Inbound Marketing: gevonden worden via de aanbeveling van anderen en iedereen die je vindt in verrukking brengen.

Hoe Outbound Marketing bijdraagt aan Inbound Marketing

1. Outbound Marketing distribueert content
Door outbound marketing komt jouw content bij meer mensen terecht, waarmee je onmiddellijk contentconsumptie en potentiële social sharing verhoogt.

Kanalen die organisch delen van content bevorderen zijn een bijzonder goede manier om je inbound marketingprogramma te lanceren.

Tactieken: e-mail, search, social advertising, native advertenties, online banners Continue reading “Outbound marketing voor moderne B2B marketeers”